sábado, 17 de mayo de 2014

I JORNADAS "MUJER Y VIOLENCIA"

ANTONIO J. BALANDRÓN PAZOS. UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS (MADRID) 


Continuando el recorrido de las jornadas, llegamos a otra destacada intervención, impartida por Antonio J Balandrón, la cual la encuadró bajo el título: "Violencia, género y publicidad: campañas que recordamos, campañas para olvidar". 

La ponencia consistió en lanzarnos preguntas constantemente, de las cuales debíamos extraer las respuestas, según fueran apareciendo en su explicación; comencemos por cuestionarnos, ¿ es preocupante la violencia en la publicidad?

La publicidad actual tiende a transmitir un mundo pacífico y feliz, nunca hay tristeza, el caos nunca reina, es la manera que tiene de mostrar cuan dichosos seríamos si compráramos el producto anunciado. 

La publicidad a su vez, debe tener una sensibilidad social, y es muy importante que se tenga en cuenta la sensibilidad de los creativos. La utilización de violencia facilita el recuerdo, pero la gran mayoría de los creativos evitan esa "sencillez" a la hora de trabajar. Sus obras no deben ser recordadas por crear polémica, eso es lo simple, un verdadero creativo debe ser capaz de calar en los espectadores por su originalidad, no por recurrir a tal baja técnica. 

¿Por qué la publicidad está en el punto de mira de la crítica social?

El docente nos comentaba como la publicidad es criticada por su uso violento, cuando realmente, del medio social, es la rama que menos emplea técnicas violentas en su contenido. 

La publicidad apenas utiliza escenas violentas en su interés por persuadir el público, es dentro del ámbito de la información, la más ética en cuanto a agresividad se refiere. Pero se percibe como más exagerado en comparación con otros medios como películas, informativos etc...



Adentrándonos en materia, Antonio nos contó que entendía él por violencia explícita: la que se producía cuando es asociada a términos sexistas y se ven representadas escenas de violencia de género. 

Ejemplos como la campaña ERT: donde aparecía un chico que acababa de asesinar a su pareja por no comprar en dicha compañía.


Campaña Breil: "las chicas malas usan Breil". En la imagen aparece una chica que acababa de ser golpeada, con el reloj en la muñeca, dejando ver que las chicas que se portaran mal, serán agredidas. 





"Campaña Look good in all you do" : "Estate bien, guapa, en todo lo que hagas" , la mujer que aparece en el anuncio, acaba de ser golpeada, y el agresor aparece en la parte trasera de la imagen con la intención de colocar el colgante en el cuello de la muchacha. "Aunque te pegue, tienes que estar guapa" 







Si hay una marca que se basa en crear spots cargados de contenido erótico, torsos desnudos y sensualidad, esa es Dolce&Gabanna

Una de sus campañas más comentadas fue la realizada en 2006, donde se aprecia un acto violento de un hombre hacia otro hombre por haber intentado tocar a su mujer, la cual sale abrazada al hombre armado. La marca se exculpó afirmando que no pretendían mostrar un acto violento, sino que su intención simplemente era mostrar los actos realizados en la era napoleónica. 




Al año siguiente, la campaña realizada para primavera/verano del año 2007, continuó por la misma línea. Violaciones hacia una mujer indefensa rodeada de varios varones. 




La marca no cambiaba su forma de publicitarse, hasta que se vio obligada debido a la polémica que estaba creando, pues recibía continuas quejas por las campañas realizadas. Por lo que decidieron dar un giro de 360º. El papel dominante a partir de ahora lo iban a llevar las mujeres, serán controladoras frente a hombres sometidos. La marca se vio obligada a hacerlo pues necesitaba calmar la situación que estaba creando y evitar los comentarios realizados por espectadores que podrían afectar seriamente a la marca. 





Poco a poco las campañas publicitarias fueron añadiendo a la narrativa del mensaje publicitario, rasgos violentos. Diversos tópicos:

a) Lucha de sexos: hombres vs mujeres, relación tortuosa, enfrentamiento contínuo

Un ejemplo  lo encontramos en la campaña de Amstel, donde hombres y mujeres encuentran un punto en común, el único, la cerveza. 

https://www.youtube.com/watch?v=XLf-HMg7BTw

b) Hombre como un Dios: Sexo masculino como dominante, superior.

Un ejemplo claro de este hecho es la marca Axe, concretamente el titulado "Feliz fin del mundo", un hombre simula ser Noé, por lo que debe refugiar en el arca a una pareja de cada especie, y son mujeres las que acuden hacia él por la fragancia que desprende Axe. 




c) Mujer dosificada: equiparando el packaging del producto a la mujer.

Ejemplo: Dior, Charlize Theron. 



d) Mujer dominadora: La mujer es quien lleva las riendas, aparece provocativa, seductora, dominante. 


Ejemplo: Louis Vouitton, Jennifer López. 



Para concluir, el docente nos comentaba como la publicidad muestra una vida maravillosa, jovial y feliz, pero realmente no es así, y es ese el elemento violento que contiene la publicidad. No los actos violentos que pueda mostrar en una campaña, es la forma de seducir con la eterna juventud, lo perfecto que todo puede ser , cuando la realidad no se asemeja a eso. 

La publicidad debe ser ética, aunque sean pocos los contenidos violentos que expresa. Pocos ya son demasiados... Deben ser nulos. 


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